Wie bekan­nt ist Meta­verse in deutschsprachi­gen Han­del­sun­ternehmen? Wie groß wird das Nutzen­poten­zial für unter­schiedliche Branchen eingeschätzt? Rel­e­vant genug, um zu investieren? Wenn ja, ab wann? Diese und weit­ere Fra­gen hat das EHI-Forschungsnet­zw­erk im Vor­feld der kom­menden EuroShop Entschei­derin­nen und Entschei­dern aus dem Han­del gestellt.

Im Vor­feld der EuroShop, The World´s No. 1 Retail Trade Fair, vom 26. Feb­ru­ar bis 02. März 2023, ist das The­ma Meta­verse in aller Munde. Grund genug für das EHI Retail Insti­tute, Köln, eine Umfrage im deutschen Han­del zu starten. Die Bere­itschaft zur Teil­nahme an der Befra­gung bezeugt ein reges Inter­esse des deutschsprachi­gen Han­dels, 433 Entschei­derin­nen und Entschei­dern nah­men teil. Während der Begriff Meta­verse selb­st über­wiegend bere­its bekan­nt ist, wurde gle­ichzeit­ig mehrheitlich angegeben, dass er in den Han­del­sun­ternehmen ins­ge­samt noch eher unbekan­nt ist.

Sechs von 10 Befragten glauben daran, dass sich Meta­verse durch­set­zen wird, lediglich zwei von 10 hal­ten es nur für einen Hype, alle anderen sind sich über die Entwick­lung noch nicht sich­er. 75,5 Prozent der Pan­el-Teil­nehmenden sehen im Meta­verse span­nende Anwen­dungsmöglichkeit­en für den Han­del. Die Stu­di­energeb­nisse lassen außer­dem darauf schließen, dass der Han­del mehrheitlich glaubt, sich wegen Meta­verse-Entwick­lun­gen auf Verän­derun­gen ein­stellen zu müssen. Allerd­ings kön­nten diese Verän­derun­gen noch auf sich warten lassen: Die Befragten gehen über­wiegend davon aus, dass das The­ma inner­halb der Han­del­sun­ternehmen erst in fünf bis zehn Jahren an Bedeu­tung gewin­nt, denn die Befragten schätzen, dass die Nutzungs­bere­itschaft ihrer Ziel­grup­pen erst in diesem Zeitraum größer wird. Eine solche Fremdein­schätzung kann als Indika­tor dienen – schließlich gehört es zur Ker­nauf­gabe von Händlern, ihre Ziel­gruppe zu ken­nen. Wie sich die Akzep­tanz let­z­tendlich tat­säch­lich weit­er­en­twick­eln wird, sollte die Kon­sumenten­ver­hal­tens­forschung beobachten.

Meta­verse birgt nach Mei­n­ung der Befragten auch Gefahren. So kön­nten sich Machtver­hält­nisse zwis­chen Han­del und Her­stellern oder zwis­chen Han­del und Meta­verse-Anbi­etern zu Las­ten des Han­dels ver­schieben, Kom­plex­ität, Aufwand und Abhängigkeit­en kön­nten steigen. Ein Meta­verse-Ein­stieg kön­nte mit hohen, risikobe­hafteten Investi­tio­nen ein­herge­hen. Die Gesellschaft kön­nte (noch weit­er) vereinsamen.

Die Wirtschaftlichkeit von Meta­verse-Anwen­dun­gen sowie der unternehmensin­terne Wider­stand zählen für die Befragten zu den größten Hür­den beim Ein­stieg in das The­ma. Daneben ste­ht die Unsicher­heit über die kün­ftige Entwick­lung, über die Eig­nung von Sor­ti­menten, über Kan­ni­bal­isierungsef­fek­te und über Sicherheitsfragen.

Expertise aufbauen

Was sich schon bei der Zusam­menset­zung der Stich­probe andeutet, haben die Befragten selb­st auch noch ein­mal bekräftigt: Meta­verse scheint ein abteilungsüber­greifend­es The­ma zu sein, das sehr viele unter­schiedliche Aspek­te des Han­dels tang­iert. Damit ergibt sich ins­beson­dere für Han­dels­di­en­stleis­ter eine Her­aus­forderung: Mit welchen Entschei­derin­nen und Entschei­dern soll man in Kon­takt treten?

Für Han­del­sun­ternehmen hinge­gen stellt sich die Frage, wo und wie man die Bear­beitung des The­mas organ­isatorisch aufhän­gen soll. In jedem Fall wer­den im Han­del entsprechende Meta­verse-Ken­nt­nisse benötigt. Es glauben jedoch ger­ade ein­mal fünf Prozent der Befragten, dass ihr Unternehmen hin­re­ichend Per­son­al mit entsprechen­der Exper­tise hat, um ins Meta­verse-Geschäft einzusteigen.

Im Rah­men der Befra­gung haben die Teil­nehmenden auch fol­gende Ein­schätzung abgegeben: Wer beim Ein­stieg ins Meta­verse-Geschäft erfol­gre­ich sein will, sollte die tech­nol­o­gis­chen Voraus­set­zun­gen schaf­fen, das Per­son­al mit Fachken­nt­nis­sen ausstat­ten und Akzep­tanz bei den Kon­sumentin­nen und Kon­sumenten erzeu­gen. Dazu braucht es Mut, Willen und Inno­va­tion­s­geist sowie die Bere­itschaft, Ressourcen und Bud­get bere­itzustellen. Nach­dem der beste Use-Case für das eigene Unternehmen gefun­den wurde, gilt es, den richti­gen Zeit­punkt zu wählen, um Meta­verse sin­nvoll in die Cus­tomer Jour­ney zu integrieren.

Nur eine Frage der Zeit

Nur vier Prozent der Befragten hal­ten es für wahrschein­lich, dass ihr Han­del­sun­ternehmern bere­its heute in Meta­verse-Anwen­dun­gen investiert; in zwei Jahren hal­ten es 12 Prozent für wahrschein­lich, in fünf Jahren 23 Prozent und in zehn Jahren 46 Prozent der Befragten. Bere­its in fünf Jahren kön­nte also schon etwa jedes vierte Han­del­sun­ternehmen in den Meta­verse-Ein­stieg investieren – in zehn Jahren sog­ar knapp die Hälfte.

Bei Meta­verse ver­hält es sich nicht anders als bei anderen Net­zw­erkgütern: Es gibt ein Henne-Ei-Prob­lem. Solange nicht genü­gend Kon­sumenten und Kon­sumentin­nen ins Meta­verse ein­tauchen, hadern Händler mit den Risiken und Unsicher­heit­en. Solange es im Meta­verse nicht genug zu erleben gibt, wer­den nicht genü­gend Kon­sumentin­nen und Kon­sumenten mit­machen wollen. Neben den Händlern und ihrer Kund­schaft spie­len bei der Umset­zung von Meta­verse-Anwen­dun­gen ver­mut­lich weit­ere Akteure eine entschei­dende Rolle: zum einen die Anbi­eter der Meta­verse-Plat­tfor­men (sie schaf­fen die Rah­menbe­din­gun­gen), zum anderen Meta­verse-Dien­stleis­ter (sie unter­stützen bei der Organ­i­sa­tion, Gestal­tung etc.).

Bei der Frage, wer nun das Henne-Ei-Prob­lem lösen sollte, liegt der Ball bei den Meta­verse-Plat­tfor­men und ‑Dien­stleis­tern. Der Han­del hat mit dieser Studie klar sig­nal­isiert, dass er offen gegenüber einem Ein­stieg ins Meta­verse ist. Die Anbi­eter müssen nun konkret wer­den, für die Han­del­sun­ternehmen real­is­tis­che und mehrw­ert­s­tif­tende Beispiele erstellen und sie damit überzeu­gen. Dabei soll­ten sie belast­bare und real­is­tis­che Prog­nosen zur Wirtschaftlichkeit mit­brin­gen und die in der Studie genan­nten Unsicher­heit­en auflösen. Außer­dem müssen sie die tech­nis­chen Grund­vo­raus­set­zun­gen (zu erschwinglichen Preisen) schaf­fen, das Han­delsper­son­al mit dem notwendi­gen Fach­wis­sen ausstat­ten und die Kon­sumentin­nen und Kon­sumenten für das Meta­verse begeistern.

In den kom­menden Jahren wird sich der Han­del ver­mut­lich zunächst mit vere­inzel­ten Pilot­pro­jek­ten an Meta­verse her­an­tas­ten. In fünf bis zehn Jahren sind dann span­nende virtuelle Einkauf­ser­leb­nisse erwarten. Einen Aus­blick darauf bietet bere­its die EuroShop 2023 im Bere­ich Retail Tech­nol­o­gy. Darüber hin­aus wird das Meta­verse auch im Rah­men­pro­gramm auf der Con­nect­ed Retail Stage zur EuroShop in Halle 6 in Vorträ­gen diskutiert.

Die Studie „Meta­verse im Han­del“ des EHI ste­ht als kosten­freier Down­load im pdf-For­mat zur Ver­fü­gung (Deutsch).