Seit sich zum ersten Juli 2023 mit REWE der erste Lebens­mit­teleinzel­händler von gedruck­ter Prospek­twer­bung ver­ab­schiedet hat, stellt sich zunehmend die Frage, ob gedruck­te Ange­bot­skom­mu­nika­tion noch zeit­gemäß ist. Dabei hat der gedruck­te Prospekt vor allem im Lebens­mit­teleinzel­han­del (LEH) noch immer den größten Ein­fluss auf Bon­größe und Fre­quenz, sowie auf die Loy­al­ität von Kundin­nen und Kun­den. Zu diesem Ergeb­nis kommt der neue Chan­nelUP-Index, den IFH MEDIA ANALYTICS in Zusam­me­nar­beit mit MEDIA Cen­tral in der vierteljährlichen Studie „Chan­nelUP — Con­sumer Insights zur 360° — Ange­bot­skom­mu­nika­tion“ ermit­telt. In der aktuellen Erhe­bung unter­suchen die Marktforschungsexpert:innen, welche Fol­gen ein Nichter­halt von gedruck­ten LEH-Prospek­ten hat­te. Faz­it: 46 Prozent der Konsument:innen suchen nicht aktiv in anderen Kanälen nach Ange­boten des betr­e­f­fend­en Lebensmittelhändlers.

Prospektwerbung lockt in Geschäfte

In vie­len Han­dels­branchen ist Prospek­twer­bung nach wie vor hochrel­e­vant. 51 Prozent der Konsument:innen bevorzu­gen Ange­bot­skom­mu­nika­tion über gedruck­te Prospek­te bei Lebens­mit­teld­is­coun­tern und bei Super­märk­ten. Auch bei Ver­braucher­märk­ten sind Print-Prospek­te (41 %) noch führend. Dass diese bevorzugte Art der Ange­bot­skom­mu­nika­tion im LEH wegfällt, hat jede:r Zweite schon ein­mal erlebt – die Folge: Der nicht mehr zustel­lende Lebens­mit­tel­händler wurde von über einem Drit­tel sel­tener besucht (38 %).

„Für viele Konsument:innen ist die gedruck­te Ange­bot­spost ger­ade in Zeit­en der Infla­tion hochrel­e­vant, um den Einkauf zu pla­nen. Sich aktiv eine Alter­na­tive suchen? Jede:r Zweite tut das, aber was ist mit den restlichen 50 Prozent? Händler müssen aktiv Alter­na­tiv­en anbi­eten, son­st laufen sie Gefahr, diese Kundin­nen und Kun­den nicht zu erre­ichen,“ Palle Prest­ing, Team­leit­er Mar­ket­ing & Research bei MEDIA Central.

Kanalveränderung: Online gewinnt

54 Prozent der Konsument:innen, die schon ein­mal einen gedruck­ten Prospekt eines Lebens­mit­tel­händlers im Briefkas­ten ver­misst haben, haben sich aktiv andere Quellen für die Ange­botssuche des gle­ichen Anbi­eters gesucht. Die beliebtesten Alter­na­tiv­en: die Web­site des Lebens­mit­tel­händlers (36 %), Prospekt-Web­sites bzw. Prospekt-Apps (35 %) und die App des Händlers (35 %). Ins­beson­dere Händler-Apps sind aktuell auf dem Vor­marsch – und haben in ihrer Per­son­al­isierung der Ange­bot­sausspielung Auswirkun­gen auf andere Kanäle. 45 Prozent geben an, dass sie nach dem Instal­lieren ein­er Händler-App weniger auf andere Kanäle des gle­ichen Händlers zugreifen. Und die Auswirkun­gen auf die Besuche bei dem jew­eili­gen Händler? Ein Vier­tel (25 %) berichtet, nach dem Instal­lieren ein­er App eines Lebens­mit­tel­händlers anschließend dessen Geschäft öfter besucht zu haben.

„Bei REWE kön­nen wir ger­ade anschaulich den „Was passiert, wenn…“-Fall beobacht­en. Der Weg­fall des Prospek­ts führt zu ein­er Stärkung von dig­i­tal­en Kanälen, allen voran der Web­site und der REWE-App. Hier liegt großes Zukun­ftspoten­zial ins­beson­dere in Sachen Kun­den­bindung durch per­son­al­isierte Ange­bote. Aber einige Kund:innen – oft­mals Gelegenheitskäufer:innen – haben sich noch für keinen Alter­na­tivkanal entsch­ieden. Diese Kund:innen nicht zu ver­lieren ist eine große Her­aus­forderung. Wenn es aber gelingt: Ein zukun­ftsweisender Weg in die ziel­grup­penori­en­tierte Wer­beansprache“, prog­nos­tiziert Andreas Rieköt­ter, Geschäfts­führer IFH MEDIA ANALYTICS.

Über die Studie

„Chan­nelUP — Con­sumer Insights zur 360° — Ange­bot­skom­mu­nika­tion“ ist eine Stu­di­en­rei­he von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusam­me­nar­beit mit MEDIA Cen­tral, die ein­mal im Quar­tal bis zu 14 ver­schiedene Kanäle von Ange­bot­skom­mu­nika­tion in ver­schiede­nen Han­dels­branchen unter­sucht und daraus den Chan­nelUP-Index ermit­telt. Der Chan­nelUP-Index gibt an, wie unter­schiedliche Kanäle der Ange­bot­skom­mu­nika­tion Loy­al­ität, Fre­quenz und Bon­höhe von Händlern erhöhen. Dafür wer­den in ein­er repräsen­ta­tiv­en Onlinebe­fra­gung 1.000 Konsument:innen befragt. Die Befra­gung im drit­ten Quar­tal 2023 fand Ende Juli 2023 statt und fokussierte den LEH. Spezialthe­ma der drit­ten Befra­gung waren Kanalverän­derun­gen wie der Nichter­halt von Prospek­ten, die Instal­la­tion ein­er neuen App oder das Beziehen eines neuen Online-Prospek­ts über What­sApp. Diese Kanalverän­derun­gen wur­den in einem Exkurs-Kapi­tel ins­beson­dere bei REWE unter­sucht, die zum ersten Juli 2023 ihre Prospek­twer­bung eingestellt haben.