Die Aus­gaben der Wer­be­treiben­den für Influ­encer-Mar­ket­ing steigen aktuell. 2024 sollen die Spend­ings sog­ar um rund 20 Prozent anziehen. Beau­ty und Fash­ion dominieren, aber kün­ftig wird vor allem in den Bere­ichen Finanzen, Health und Phar­ma eine höhere Nach­frage erwartet. Prof­i­tieren sollen dabei vor allem Influencer:innen mit bis zu ein­er Mil­lion Follower:innen. Das größte Wach­s­tum unter den Plat­tfor­men soll auf Tik­Tok stat­tfind­en. Das sind Ergeb­nisse ein­er Expert:innen-Umfrage der DMEXCO im Juni 2023 unter 10 Agen­turen mit Sitz in Deutsch­land, die sich auf das Ver­mark­ten von Influencer:innen und Con­tent Creator:innen spezial­isiert haben.

Das Influ­encer-Mar­ket­ing hat sich in den ver­gan­genen Jahren ras­ant gewan­delt und ist weltweit zu einem Mil­liar­den­busi­ness gewor­den, das aber weit­er­hin großes Poten­zial hat. Um die aktuelle Stim­mung im deutschen Markt zu ermit­teln, hat die DMEXCO im Juni dieses Jahres Expert:innen von 10 führen­den Influ­encer-Agen­turen in Deutsch­land um ihre Ein­schätzung zur Entwick­lung des Influ­encer-Mar­ket­ings gebeten. Neben den Bud­gets wurde auch das Wach­s­tumspoten­zial für einzelne Influ­encer-Größen­klassen und ‑Seg­mente abge­fragt. Zudem gibt die Umfrage Ein­blicke in die Zusam­me­nar­beit von Wer­be­treiben­den und Influencer:innen sowie derzeit­ige und kün­ftige Trends. Die Ergeb­nisse der Expert:innenbefragung ste­hen im Rah­men eines Influ­encer-Mar­ket­ing-Spe­cials auf der DMEX­CO-Web­seite sowie als Whitepa­per zur Verfügung.

Höhere Nachfrage und mehr Budget für 2023 und 2024

Sieben von zehn Agen­turen bescheini­gen für das laufende Jahr eine erhöhte Nach­frage der Wer­be­treiben­den nach Influencer:innen. Nur eine der zehn Agen­turen hat in diesem Jahr weniger Bud­get als 2022 von ihren Kund:innen erhal­ten. Auch für 2024 erwarten die Agen­turen eine pos­i­tive Entwick­lung. Acht von zehn Agen­turen prog­nos­tizieren ein Wach­s­tum des Bud­gets für Influ­encer-Mar­ket­ing, im Durch­schnitt um 20 Prozent. „Die Bud­gets steigen. Aber auch die Ansprüche der Kund:innen. Von der Belast­barkeit von Prog­nosen bis hin zu nach­halti­gen Umset­zun­gen fordern die Kund:innen mehr Qual­ität und Leis­tun­gen. Die Zeit­en von ‚mal schnell ein Video drehen’ sind lange vor­bei,“ kom­men­tiert Björn Wen­zel, Grün­der und Geschäfts­führer von Lucky Share­man. Weltweit, so eine Prog­nose des amerikanis­chen Influ­encer Mar­ket­ing Hub, sollen in diesem Jahr bere­its 21 Mrd. US-Dol­lar für Influ­encer-Mar­ket­ing aus­gegeben werden.

Weniger Follower, homogenere Zielgruppen, gezieltere Botschaften

Im Influ­encer-Mar­ket­ing wer­den die Con­tent Creator:innen nicht nur nach The­men eingeteilt, son­dern auch nach ver­schiede­nen Größen­klassen. Mit mehr Geschäft rech­nen, so die Ein­schätzung der Fach­leute, kön­nen kün­ftig die Influencer:innen, die weniger als eine Mil­lion Follower:innen aufweisen — die soge­nan­nten Nano‑, Micro‑, Mid-Tier und Macro-Influencer:innen. „Das hat gle­ich mehrere Gründe: Diese Influencer:innen fokussieren sich stärk­er auf die Botschaft, statt nur auf die Zahl der Views. Der Kreis der Fol­low­er ist klein­er und somit homo­gen­er. Wer­be­treibende erre­ichen ihr Pub­likum damit geziel­ter. Und: Der Aus­tausch zwis­chen Pub­likum und Influencer:innen ist pri­vater, deshalb wer­den Pro­duk­tempfehlun­gen als authen­tisch wahrgenom­men. Last but not least: Viele Unternehmen müssen ihre Medi­a­bud­gets in Zeit­en von Infla­tion und Kon­sum­flaute noch effek­tiv­er ein­set­zen. Da sind Micro-Influencer:innen das Mit­tel der Wahl,” erk­lärt Josef Raasch, CEO WLO.SOCIAL, das Phänomen.

Die mit Abstand größten Bud­gets fließen weit­er­hin in den Seg­menten Beau­ty und Fash­ion. Wach­sen wer­den aber kün­ftig die Bere­iche Finanzen, Gesund­heit und Phar­ma, prog­nos­tizieren die Influencer-Agenturen.

Produktfit und Zielgruppe sind wichtiger als gemeinsame Werte

Beson­ders wichtig ist den Wer­be­treiben­den (8 von 10 Agen­turen) bei der Auswahl eines passenden Influ­encers die Iden­ti­fika­tion mit dem Pro­dukt bzw. der Dien­stleis­tung und die Ziel­gruppe. Ein gemein­sames Wertev­er­ständ­nis zwis­chen Kund:in und Influencer:in sowie die Authen­tiz­ität der Con­tent Creator:innen find­en sich bei der Gesamt­be­w­er­tung immer­hin im Mit­telfeld wieder. „Während es nach wie vor rein Per­for­mance-ori­en­tierte Aktivierun­gen gibt, set­zt die Branche – wie ich finde zurecht – den Fokus mehr auf Inhalte und Werte: Der Begriff ‚Authen­tiz­ität‘ musste in den let­zten Jahren oft her­hal­ten. Es wird Zeit, dass er auch wieder Bedeu­tung erhält,“ sagt Tobias Kop­pen­höfer, Man­ag­ing Direc­tor bei tkCom­mu­ni­ca­tions. Auch Clau­dia Fre­itag, CEO bei KABU Artist Man­age­ment, bestätigt den Trend zur Zusam­me­nar­beit auf Augen­höhe: „Konsument:innen wer­den stets kri­tis­ch­er gegenüber Influ­encer-Wer­bung. Es wird daher immer rel­e­van­ter, dass Creator:innen kom­plett hin­ter den ver­mark­teten Pro­duk­ten ste­hen und diese authen­tisch über ein langfristiges Sto­ry­telling in ihrer Com­mu­ni­ty platzieren. Anson­sten kann die Glaub­würdigkeit der Creator:innen sowie die Wer­be­wirkung sinken.” Nach­haltigkeit und Diver­sität spie­len in der Prax­is dage­gen noch kaum eine Rolle und lan­den auf den let­zten Plätzen der Bewertungsskala.

Trends: TikTok, stärkere Communities und langfristigere Partnerschaften

Das größte Wach­s­tumspoten­zial sehen fast alle Agen­turen auf Tik­Tok. Aber auch YouTube, Twitch und LinkedIn wer­den ange­führt. Helge Ruff, CEO bei OneT­woSo­cial, begrün­det diese Entwick­lung: „Influ­encer-Mar­ket­ing entwick­elt sich unwieder­bringlich weg von den klas­sis­chen Insta­gram Influencer:innen hin zu Con­tent Creator:innen. Der Trend, kom­plette Geschicht­en rund um Pro­duk­te herum zu schaf­fen, kommt von Tik­Tok. Diese kreative Insze­nierung inner­halb von Videos ist für Nutzer:innen ein­fach deut­lich span­nen­der.“ Clau­dia Fre­itag, CEO bei KABU Artist Man­age­ment, betont allerd­ings: „Das Wichtig­ste ist nicht das Wach­s­tumspoten­zial auf einzel­nen Plat­tfor­men, son­dern der plat­tfor­müber­greifende Auf­bau sowie die Stärkung der Com­mu­ni­ties der Creator:innen.” Dafür sor­gen „weit­er­hin Kurzvideos mit ver­mehrtem Fokus auf Sto­ry­telling und Kreativ­ität. Dadurch wird auch User Gen­er­at­ed Con­tent immer rel­e­van­ter,” so Marie Walowsky, COO bei look­famed. Eine wichtige Entwick­lung ist auch der „Trend hin zu langfristi­gen Part­ner­schaften, in denen Influencer:innen mit Wer­be­treiben­den über einen großen Zeitraum hin­weg Pro­duk­te oder Pro­duk­t­port­fo­lios in den Con­tent ein­bauen. Ins­ge­samt leg­en Wer­be­treibende Wert auf Koop­er­a­tio­nen, aus denen authen­tis­che Marken­sto­rys entste­hen”, ergänzt Josef Raasch, CEO von WLO.SOCIAL. Kund:innen ver­lan­gen „nach ein­er ver­lässlichen Reich­weit­en­pla­nung und einem dementsprechend unternehmerischen Erfolg des Invests in Cre­ator-Con­tent,” fasst Katha­ri­na Fröms­dorf, Geschäfts­führerin bei Studio71, zusammen.

Was das Top-The­ma Kün­stliche Intel­li­genz bet­rifft, zeigt sich die Influ­encer-Branche noch ver­hal­ten. „KI und AR sind die Inno­va­tion­s­the­men, die sich viele Anbi­eter im Markt aktuell gerne auf die Fahne schreiben. Allerd­ings gibt es neben den üblichen Beschle­u­ni­gun­gen wie Text-Opti­mierung und Influ­encer-Match­ing bish­er noch keine konkreten Ein­satzbere­iche. Wirk­lich umge­set­zt wer­den derzeit die Bere­iche Automa­tisierung und Skalierung. Das sind die The­men, die Marken oper­a­tiv beschäfti­gen und die es in den näch­sten zwei Jahren zu lösen gilt,” so Jan Homann, CEO bei EQOLOT. Während die meis­ten Agen­turen (6 von 10) bericht­en, dass Wer­be­treiben­den kaum oder gar kein Inter­esse an virtuellen Influ­encern haben, ver­mark­ten Studio71 und We Are Social bere­its Influencer:innen, die es nur in dig­i­taler Form gibt.

Thomas Mosch, Direc­tor Con­fer­ence: „Con­tent Creator:innen haben bewiesen, dass sie mit Authen­tiz­ität und Kreativ­ität die Verbindung zwis­chen Marken und ihren Ziel­grup­pen stärken kön­nen. In einem her­aus­fordern­den Mark­tum­feld ver­lan­gen Brands aber glaub­hafte Nach­weise der Wirk­samkeit ihrer Koop­er­a­tio­nen. Diese und weit­ere aktuelle Trends disku­tieren wir in zahlre­ichen Vorträ­gen und Mas­ter­class­es und beson­ders inten­siv am Nach­mit­tag des 21. Sep­tem­ber im Rah­men unseres DMEXCO Social Talks.”

Prof. Dominik Maty­ka, Chief Advi­sor der DMEXCO: „Influ­encer-Mar­ket­ing ist weltweit zu einem Mil­liar­den­busi­ness gewor­den, das sich immer weit­er aus­d­if­feren­ziert. Das Gros der Influencer:innen kann nicht haupt­beru­flich davon leben, aber die Spitze der Con­tent Cre­ator haben sich zu eige­nen Marken und/oder Medi­en­häusern entwick­elt. Neben den klas­sis­chen Publisher:innen sind die freien Con­tent Creator:innen für viele Mar­keter mit­tler­weile eine glaub­würdi­ge und äußerst effiziente Ergänzung im Marketingmix.”

Dirk Frey­tag, Präsi­dent des Bun­desver­ban­des Dig­i­tal Wirtschaft (BVDW): „Influ­encer-Mar­ket­ing gehört heute unbe­strit­ten zu den Stan­dard­tools des Con­tent-Mar­ket­ings. Vor allem mit Blick auf junge Ziel­grup­pen zeigt sich, wie die Ansprache über Influencer:innen die klas­sis­chen Dig­italk­a­näle sin­nvoll ergänzen und ver­stärken kann. Hier macht sich auch die Pro­fes­sion­al­isierung dieses Teils des dig­i­tal­en Ökosys­tems dank des Engage­ments viel­er Dig­i­ta­la­gen­turen deut­lich bemerk­bar, auch wenn das Vol­u­men der Spend­ings im Ver­gle­ich zur Dis­play-Wer­bung über­schaubar ist.“

Über die Umfrage

Um einen Ein­druck von der aktuellen Stim­mung im Markt zu erhal­ten und die Entwick­lung von Influ­encer-Mar­ket­ing im Ver­gle­ich zum Vor­jahr zu betra­cht­en, befragte die DMEXCO im Juni 2023 Expert:innen von 10 Agen­turen in Deutsch­land, die Influencer:innen und Con­tent Creator:innen ver­mark­ten. An der Umfrage beteiligt haben sich (in alpha­betis­ch­er Rei­hen­folge): EQOLOT, KABU Artist Man­age­ment, look­famed, Lucky Share­man, OneT­woSo­cial, Studio71, The Influ­encer, tkCom­mu­ni­ca­tions, We Are Social und WLO.SOCIAL. Aus­führliche Ergeb­nisse find­en Sie in unserem Whitepa­per (oben ver­linkt)  zum The­ma Influencer-Marketing.